Marketing : les clés pour repenser son parcours client

Parcours client : pourquoi le repenser ?

Parce que c’est un levier majeur de croissance !

Selon l’institut Forrester, 82 % des dirigeants déclarent que l’expérience proposée aux clients est directement liée à la croissance (ou non), des revenus de leur entreprise.

Les entreprises considèrent à juste titre que l’expérience de leurs clients est un levier majeur de croissance (différenciation sur leurs marchés, fidélisation et engagement des clients, excellence opérationnelle, culture client interne, marque employeur…).

Délivrer une expérience client réussie aux clients que l’entreprise souhaite fidéliser est la clé d’une croissance durable :

• tenir ses engagements face à des clients fatigués des promesses non tenues devient essentiel ;
• l’expérience client est un attribut-clé de différenciation par rapport à vos concurrents car elle ne peut pas être copiée ;
• l’expérience client vous sortira de la guerre des prix ;
• un client satisfait et engagé le fait savoir autour de lui et à sa communauté.

Une expérience client réussie, c’est l’affaire de tous !

Tous les collaborateurs doivent s’engager dans la réussite de l’expérience client :

• les collaborateurs sont les ambassadeurs de la marque, enseigne ou organisation : leur écoute et leur empathie doivent susciter la confiance des clients.
• la Direction Générale doit faire de la culture client un axe stratégique.
• l’orientation client doit être diffusée parmi tous les collaborateurs, même ceux qui ne sont pas en contact direct avec les clients…

Expérience client : les défis de la transformation vers la « customer centricity »

…mais cela peut paraître complexe. Il semble souvent difficile d’entamer une démarche pour (ré)inventer le parcours de ses clients : comment s’y prendre, qui impliquer, comment transformer cette réflexion en plan d’action ?

La réinvention du parcours client nécessite une approche structurée et méthodique, impliquant une analyse approfondie des interactions actuelles et des attentes des clients.

Il existe une solution, avec la mise en œuvre d’une méthode claire, rigoureuse et participative, permettant d’aboutir à un plan d’action efficace, partagé par tous, pilotable et mesurable.

Une démarche en 4 étapes pour repenser le parcours client

Quels sont les atouts de cette démarche ?

• simplicité : la démarche s’appuie sur les étapes chronologiques du parcours client ;
• souplesse : le redesign du parcours client peut se concentrer sur une étape, un canal de vente, un segment de clients spécifique ;
• rigueur : une méthode « pas à pas », supportée par des cadres de réflexion préétablis ;
• participation : la réflexion implique idéalement tous les représentants des collaborateurs partie prenante du parcours client.

Étape 1 : focus sur les segments et personas clients

Objectif : identifier grâce au cadre d’analyse Customer Focus Canvas, la ou les cibles de clients (Customers) sur lesquels vous allez vous concentrer (Focus) pour bâtir votre stratégie de croissance selon une méthode systémique et exhaustive (Canvas). Se poser les « bonnes questions » à propos de vos clients cibles.

Méthode : 7 questions-clés pour identifier les profils des clients cibles et les leviers à mettre en œuvre à adapter en fonction des entreprises et secteurs d’activité.

1. À quels clients veut-on faire vivre la meilleure expérience ?
2. Comment achètent-ils ?
3. Comment répondent-ils aux incitations commerciales ?
4. Pourquoi décident-ils de racheter ?
5. Quel est leur niveau de satisfaction ?
6. Quel est leur avis ?
7. Quelle proposition de valeur attendent-ils ?

Conseils de mise en œuvre :

• Concentrez-vous sur vos clients « idéaux ».
• Donnez la parole au terrain !
• Identifiez les données qui vous manquent… et planifiez de les acquérir.
• Utilisez un outil collaboratif pour travailler en groupe et/ou à distance (ex : Miro).
• Formalisez la synthèse du Customer Focus Canvas avant de passer à l’étape 2.

Étape 2 : le Parcours Client

Objectif : formaliser les étapes et moments-clés du parcours client. Identifier les ressentis et les émotions des clients pendant ces moments-clés afin d’activer des leviers d’action pertinents.

Méthode : pour construire ce parcours, nous nous concentrerons sur 4 niveaux :

1. les étapes pertinentes du parcours client ;
2. les moments de vérité ;
3. les irritants et enchantements éprouvés par le client ;
4. les données terrain et études qui corroborent les irritants et enchantements.

Conseils de mise en œuvre :

• le parcours client va au-delà du parcours d’achat : ne négligez pas les phases « amont » et « aval » de l’achat.
• adaptez le périmètre et la granularité de votre travail en fonction de vos priorités.
• intégrez toutes les parties prenantes de l’expérience client.
• préparez vos cadres de travail sur un outil collaboratif.

Étape 3 : le Plan d’Action

Objectif : déterminer les actions concrètes et pertinentes ainsi que les moyens à mettre en œuvre pour supprimer les irritants et enchanter l’expérience de vos clients.

Méthode : aligner les parties prenantes sur les actions à mener, les mesures, les organisations impactées, les moyens.

Conseils de mise en œuvre :

• soyez exhaustifs dans l’identification des leviers du plan d’action.
• conservez toujours « la vision client » pour garantir la cohérence des actions à mener.
• définissez des KPIs (clients, commerciaux, qualité de service) pour mesurer l’efficacité des actions à mettre en œuvre.

Étape 4 : la priorisation du Plan d’Action

Objectif : aligner les parties prenantes du plan d’action sur les actions prioritaires, selon des critères de priorisation définis en commun.

Méthode :

• Vert : non prioritaire et lancée.
• Orange : prioritaire (fort enjeu) et déjà lancée ou facile à mettre en œuvre.
• Rouge : prioritaire (fort enjeu) et complexe.

Conseils de mise en œuvre :

• ne surchargez pas certains services / ressources dans la mise en œuvre du plan d’action.
• priorisez les projets ayant les impacts les plus visibles sur l’expérience client avec des gains rapides.
• engagez les responsables et leurs collaborateurs dans la priorisation, la complétion et la planification de la mise en œuvre du plan d’action.

Vous souhaitez vous former ou former vos équipes à la démarche ?

La formation sur l’expérience client dispensée par Valérie Vax chez GERESO permettra à vos collaborateurs :

• de mieux comprendre les enjeux, les tendances et les notions clés de l’expérience client,
• d’appliquer la méthode structurée et pragmatique en 4 étapes pour repenser les parcours des clients.

Ils pourront expérimenter des cas pratiques afin de mieux comprendre les attentes des clients et élaborer un parcours client efficace.

Cette formation leur permettra également d’identifier les leviers humains et technologiques de l’expérience client, ainsi que les méthodes de priorisation, de validation et de pilotage du plan d’action.

Ils pourront également échanger avec Valérie Vax et les autres participants pour partager leurs expériences et élargir leur vision.

Valérie Vax

Après 15 ans d’expériences professionnelles dans le secteur du marketing au sein de grands groupes, Valérie Vax intervient en tant que consultante experte en Expérience Client. Elle est également l’auteure de l’ouvrage « Customer Experience (Re)Design »

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