Le pouvoir des émotions dans l’expérience client

Comment caractériser les émotions ?

Les émotions sont des réactions subjectives internes déclenchées par un stimulus (un événement réel, une interaction humaine comme un regard, un geste, une parole, ou même nos propres pensées). Elles se manifestent de manière soudaine, sans passer par le raisonnement, et impliquent une réaction globale de l’organisme (respiration, voix, rythme cardiaque, expressions faciales…).

Le psychologue américain Paul Ekman, pionnier dans l’étude des émotions dans les années 1960, a étudié les expressions faciales et a identifié six émotions fondamentales et universelles, quelles que soient l’ethnie ou la culture d’origine : l’une est agréable – la joie -, quatre d’entre-elles sont désagréables – la colère, la peur, la tristesse et le dégoût – , la surprise pouvant être agréable ou désagréable, car elle se transforme rapidement en joie ou en l’une des émotions négatives.

Ces émotions fondamentales se déclinent en une multitude d’autres ressentis, appelés émotions secondaires. Ces dernières ne sont pas moins intenses, mais elles sont plus complexes car elles nécessitent une véritable élaboration mentale.
Par exemple, la honte suppose une comparaison avec les autres, ou la méfiance se dirige vers quelqu’un en particulier.

Quel est le rôle des émotions dans l’expérience client ?

L’expérience client est avant tout émotionnelle

Les émotions sont l’expression de la satisfaction ou de la non-satisfaction de nos besoins et attentes. Elles jouent un rôle amplificateur en amenant du plaisir ou du déplaisir, ce qui pousse à l’action grâce à l’énergie qu’elles délivrent. Elles renforcent la mémorisation d’un moment de vie et influencent la communication du client sur une marque, une organisation, et la recommandation de celle-ci.

Les émotions prennent souvent le pas sur la pensée rationnelle dans la prise de décision. Les régions cérébrales impliquées dans cette prise de décision sont étroitement liées aux zones activées par les émotions. L’influence des émotions est considérée comme deux à trois fois plus importante que la pensée rationnelle dans la prise de décision.

L’impact des émotions sur la fidélisation

Des études corroborent le fait que les clients prennent des décisions principalement sur la base de leur expérience émotionnelle, même s’ils tendent à rationaliser leurs choix.
L’hémisphère droit du cerveau, siège de la créativité, de l’imagination et des émotions, domine la prise de décision.

Selon une étude du CX Forum, 95 % des décisions d’achat sont basées sur l’émotion¹.

Les émotions jouent également un rôle clé dans la fidélisation : selon une étude de Cap Gemini², 82 % des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat (contre seulement 38 % des consommateurs avec un faible engagement émotionnel).

Une donnée intéressante quand on sait qu’une amélioration de 5 % de la rétention client peut augmenter les bénéfices de 25 à 55 %, selon le cabinet Bain³.

L’enjeu principal de la gestion des émotions dans l’expérience client

Chaque émotion porte un message, et derrière chaque message, il y a un besoin.
L’enjeu principal d’une expérience client réussie est donc de répondre à ces besoins afin de recréer ou développer une connexion émotionnelle avec le client.

Prenons l’exemple de la colère. Cette émotion véhicule le message qu’une situation ne convient pas au client, que ses valeurs ne sont pas respectées. Elle exprime son besoin d’être considéré et respecté. Pour répondre à ce besoin, il est crucial de montrer une bonne compréhension du problème et de démontrer sa capacité à réparer la situation en apportant une solution efficace.

Comment transformer l’expérience client grâce à la « bonne » gestion des émotions ?

Dans le parcours client, il est essentiel d’identifier non seulement les irritants du client mais aussi les émotions ressenties par celui-ci et ses besoins non satisfaits, puis de savoir les gérer avec les bons leviers.

Collecte et analyse des « insights clients »

La collecte d’insights clients via des études (interviews, focus groups, lecture des avis, des réclamations…), des enquêtes visant à collecter les émotions ressenties et des outils pour le service client (centres d’appels, voice bot) permet de comprendre les sentiments réels des clients.

L’analyse de la voix alimentée par l’IA peut aider les conseillers des services clients à analyser l’état émotionnel des clients, prioriser le traitement de leurs courriels et identifier les émotions après chaque interaction client pour mesurer leur impact.

Des entreprises utilisent ces insights pour sensibiliser les collaborateurs à la prise en compte des émotions client dans leur parcours. Cela les aide à se mettre « dans les chaussures du client » et diffuser une culture client qui permet une amélioration continue de l’expérience client.

Deux exemples d’initiatives inspirantes pour développer l’intelligence émotionnelles des collaborateurs

• La MNT (Mutuelle Nationale Territoriale) a développé la Fresque de l’Adhérent pour sensibiliser les collaborateurs au vécu de l’adhérent via un dispositif ludique utilisant « la roue des émotions ».
  Cela permet de se projeter dans les émotions des clients à chaque étape de leur parcours avec la mutuelle, et de proposer des pistes d’amélioration remontant à la direction générale.
• La “Customer Room“ de Cardif BNP Paribas permet aux collaborateurs d’écouter le témoignage d’un client (sous forme d’hologramme dans son intérieur de maison reconstitué) sur son parcours d’indemnisation.
  Après la rencontre, les collaborateurs et leur manager échangent sur l’expérience, les émotions ressenties, et travaillent sur des engagements client concrets.

Comment former les collaborateurs à la prise en compte des émotions dans le parcours des clients ?

Les collaborateurs du marketing, de la vente ou du service client doivent être formés à identifier et prendre en charge les besoins – parfois non verbalisés – contenus dans les émotions des clients, et cela de manière appropriée dans chaque contexte business.

Lors de la formation sur l’expérience client proposée par GERESO,  chaque irritant du parcours client est étudié pour identifier les émotions ressenties par le client et les besoins à satisfaire.

Cela permet d’éviter la mauvaise publicité, l’attrition des clients, et le sentiment d’impuissance ou de sur-empathie des collaborateurs. Ensuite, des leviers d’action sont identifiés pour recréer une connexion émotionnelle positive avec les clients.

L’objectif est de replacer l’humain au cœur de l’expérience, en faisant des collaborateurs au contact des clients des « représentants émotionnels » de la marque, capables d’accueillir, de comprendre et de gérer les émotions des clients à chaque étape clé de leur parcours.

Références :

1. https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/01/32972-quand-privilegier-les-chiffres-plutot-que-les-emotions-pour-vendre-un-produit/ 
2. https://www.capgemini.com/fr-fr/actualites/communiques-de-presse/creer-un-lien-emotionnel-avec-leurs-consommateurs-permettrait-aux-entreprises-du-secteur-de-la-distribution-daugmenter-leur-chiffre-daffaires-de-5/ 
3. Bain & Company “Mettons de l’émotion dans les programmes de fidélité” 

Valérie Vax

Après 15 ans d’expériences professionnelles dans le secteur du marketing au sein de grands groupes, Valérie Vax intervient en tant que consultante experte en Expérience Client. Elle est également l’auteure de l’ouvrage « Customer Experience (Re)Design »

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