L’inbound recruiting à l’ère de la Génération Z

Nouvelle génération arrivant sur le marché de l’emploi, nouvelles pratiques de recrutement et de sourcing… le moins que l’on puisse dire, c’est que les équipes Recrutement ne manquent pas de challenges à relever !

D’ici 2030, 30% du marché de l’emploi sera occupé par la Génération Z (Sources : enquête Business Insider de février 2025 enquête  Quocirca, « Future of Work 2025 »), appelée également « Digital Natives ».

Nés entre 1995 et 2012, cette génération fait souvent figure d’alien pour les recruteurs et les managers en entreprise. Créatifs, collaboratifs, connectés (parfois même surconnectés !), cette génération est globalement confiante dans ses capacités, et surtout dans l’avantage qu’elle détient sur un marché de l’emploi en manque de talents.

Les séduire devient donc une nécessité, mais beaucoup d’entreprises manquent des bons codes pour parler aux Z. Moderniser ses pratiques de recrutement et sa marque employeur devient une nécessité. Mais comment s’y prendre ?

Une initiative héritée du marketing est un premier élément de réponse stratégique : l’inbound recruiting. L’inbound recruiting est globalement l’opposé des actions de recrutement les plus souvent entreprises : au lieu de chercher activement des candidats, l’objectif est d’attirer à soi des candidats passifs, via une communication en ligne forte et régulière. Et cette méthode est particulièrement adaptée pour la Génération Z !

Inbound recruiting : une réponse adaptée aux besoins des Z

Les Z attendent beaucoup de leur futur employeur : valeurs fortes, authenticité, démarche RSE, politique Diversité… sont autant d’exigences que les jeunes de la génération Z mettent en avant lors de leur recherche d’emploi. Et bien sûr, comme la plupart des candidats aujourd’hui, les Z passent beaucoup de temps en ligne, et n’hésitent pas à se renseigner avec minutie sur l’image d’un potentiel employeur, et sur sa réputation.

L’inbound recruiting s’inscrit parfaitement dans cette dynamique :

• Aller chercher les Z là où ils sont : aujourd’hui, de nombreuses entreprises leaders sur leur marché n’hésitent pas à utiliser des réseaux sociaux non-professionnels comme Tik Tok, Snapchat et Instagram pour créer du lien avec les Z, et même y proposer des processus de recrutement ! McDonalds a ainsi lancé Snaplications pour permettre aux jeunes de postuler chez eux via Snapchat : au lieu des 10 000 candidatures attendues, la célèbre chaîne de fast food a obtenu plus de 40 000 réponses ! De son côté, L’Oréal a lancé des concours interactifs et des défis créatifs sur Instagram pour inciter les jeunes candidats à montrer leur créativité et leur expertise, souvent en lien avec les produits de la marque ou ses valeurs.

• Faire preuve d’authenticité : en utilisant les réseaux sociaux pour relayer leurs politiques internes et les témoignages de leurs collaborateurs, les entreprises peuvent « communiquer vrai » et humaniser leur image. De nombreuses entreprises, comme le leader de la restauration sur aires de voyage et de loisirs Areas, créent des partenariats avec des médias comme Brut pour présenter des « vis ma vie » de collaborateurs.

• Mettre en avant les actions RSE et Diversité de l’entreprise : peu de jeunes de la génération Z sont prêts à éplucher les rapports annuels d’entreprises pour mieux comprendre leurs investissements RSE. En revanche, ce type d’informations peut se révéler être un réel game changer pour eux. Et de nombreuses organisations l’ont bien compris … Danone a lancé des campagnes sur Instagram pour sensibiliser le public à la nutrition et à l’accès à l’eau potable, alors qu’Unilever a lancé des campagnes sur Instagram mettant en avant des femmes leaders dans le secteur de l’agroalimentaire, soulignant ainsi son engagement envers la diversité et le leadership des femmes.  Et bien sûr, de nombreuses entreprises communiquent sur leurs actions DEI à travers LinkedIn (retours sur les Duo Days, ou encore sur les actions de sensibilisation entreprises pour la Journée internationale des Femmes, ou pour la Semaine Européenne de l’Emploi des personnes en situation de handicap).

• Le pouvoir de la répétition : les candidats ont besoin d’être exposés plusieurs fois à une entreprise avant de considérer postuler pour elle. L’avantage des réseaux sociaux est de permettre des communications régulières et à moindre coût. Netflix l’a par exemple très bien compris, en alternant des communications « teasing » sur des projets de films en cours, des témoignages de collaborateurs, et des informations qualitatives sur la culture de l’entreprise. Et l’entreprise n’hésite pas à utiliser ses réseaux pour lancer des campagnes de recrutement ponctuelles.

Quelles stratégies d’inbound recruiting mettre en place pour attirer les Z ?

Pour attirer la génération Z à travers une stratégie d’inbound recruiting efficace, 5 actions doivent être entreprises par les entreprises :

1. Être présentes là où les talents qu’elles recherchent sont ! Facebook, Instagram, Snapchat, X, LinkedIn, Tik Tok… les possibilités sont nombreuses, mais les entreprises n’ont pas forcément besoin d’être présentes sur tous les réseaux sociaux. LinkedIn est le réseau social de référence, mais en ce qui concerne les autres réseaux, il est important de concentrer ses efforts sur les réseaux les plus adaptés selon les profils recherchés par l’entreprise (âge, niveau de qualification, vie urbaine vs rurale…). Tik Tok et Snapchat vont principalement permettre de cibler les jeunes étudiants, alors que Facebook sera plus adaptés pour les jeunes nés dans les années 90, et même avant (la génération Y, appelée aussi « les millenials »).  
2. Adapter sa communication au réseau social : bien que les visuels, les vidéos courtes et un ton plutôt informel soit globalement à privilégier, la communication doit être adaptée au réseau social utilisé : X est un média informatif, alors qu’Instagram sera un lieu davantage centré sur la créativité. La communication sur Tik Tok et Snapchat doit être sous forme de vidéo, alors qu’elle peut être sous format écrit pour Facebook et Instagram par exemple (même si Instagram propose également un format de vidéos courtes qui mérite d’être utilisé).
3. L’inbound recruiting est un effort de long terme : l’objectif est principalement de communiquer sur son entreprise pour donner envie aux candidats de s’y intéresser et d’y postuler. L’objectif n’est pas de chercher à vendre coûte que coûte les postes disponibles ! Bien que ce type de communication puisse exister (notamment sous un format plutôt tourné vers la « gamification », comme des jeux concours), il ne doit pas être au centre de la stratégie de communication des entreprises sur les réseaux sociaux.
4. Investir dans des outils automatisés permet de gagner en efficience. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises donnent accès à des chatbots. Disponibles 7 jours sur 7, 24h sur 24, ils permettent de répondre en temps réel aux questions de potentiels candidats. En plus, grâce à l’IA, les chatbots sont capables de personnaliser leurs réponses en fonction des profils des candidats, leurs domaines d’intérêt ou leur localisation géographique. Cela représente un réel gain de temps pour la sélection et le tri des candidatures, et en prime ces chatbots peuvent même tenir au courant les candidats de l’avancée de leur candidature, évitant ainsi toute frustration et renforçant la dimension personnalisée et humaine de l’expérience de recrutement. Pour humaniser encore davantage ce processus, L’Oréal a même donné un prénom humain à son chatbot, Mya !
5. Collaborer avec des influenceurs est un levier à ne pas négliger pour les entreprises, dans une décennie qu’on pourrait qualifier de « décennie de l’influence ». Suivis par de nombreux candidats potentiels, les influenceurs peuvent accroître facilement la visibilité d’une entreprise (pas forcément à moindre coût, en revanche…). Sephora collabore par exemple régulièrement avec des influenceurs de la communauté LGBTQIA+ pour parler des causes sociales qui lui importe, tandis que PWC a collaboré avec des « étudiants-influenceurs » afin qu’ils relatent leur expérience en stage au sein de l’entreprise. Deloitte de son côté a travaillé avec des influenceurs éducatifs et lifestyle pour partager leurs expériences sur des programmes comme « WorldClass Initiative », qui vise à former et insérer 50 millions de personnes dans l’emploi.

Vous prévoyez de lancer ou avez déjà lancé des actions d’inbound recruiting ? N’oubliez pas de monitorer l’efficacité de vos actions, à travers le suivi d’un certain nombre d’indicateurs de performance : nombre de visites sur le site carrière et provenance du trafic, croissance du nombre de followers, nombre de likes, de partages et de commentaires, portée organique versus payante, taux de clic… sont autant d’indicateurs à suivre pour suivre et faire évoluer votre campagne d’inbound recruiting.  Et surtout, n’oubliez pas que vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs : s’assurer de la qualité de l’intégration et de l’engagement des Z déjà présents au sein de votre entreprise est un must-have, surtout si l’on considère l’importance du réseau et du bouche-à-oreille chez cette génération.

Chloé Sady

Après une première carrière dans la tech, Chloé Sady a fondé Boost my Talents pour former sur les nouveaux enjeux RH, incluant les pratiques managériales innovantes, la diversité et l’inclusion, la collaboration intergénérationnelle, ainsi que le bien-être au travail. Auteure du livre « Career Boost », elle accompagne des entreprises et des établissements d’enseignement supérieur pour préparer les talents de demain aux défis organisationnels et au développement de leurs soft skills.

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