Les secrets du Data Driven Marketing

Qu’est-ce que le Data Driven Marketing ?

Le Data Driven Marketing se réfère à l‘utilisation des données collectées sur les consommateurs pour orienter les décisions marketing.

Ce sont les comportements et déclarations des clients et prospects qui orientent quasi entièrement les actions marketing grâce à la collecte et l’exploitation des données.

Les données analysées sont issues de sources variées qui se divisent en trois catégories.

• les First Party Data (données de première main) : ce sont les données collectées directement auprès des clients et utilisateurs. Elles proviennent des propres interactions de l’entreprise avec les clients via le site web, les applications, les campagnes de marketing, les questionnaires, l’historique des achats, les informations de contact …
• les Second Party Data (données de seconde main) : ce sont les données de première main d’une autre entreprise qui sont achetées ou partagées selon un accord de partenariat. Par exemple, une marque de vêtements achètera les données d’un site web de mode populaire pour mieux comprendre les tendances et les comportements des clients et également les cibler pour ses campagnes (s’ils ont donné explicitement leur accord, conformément aux dispositions RGPD : voir ci-dessous).
• les Third Party Data (Données de tierce partie) : ces données sont collectées et agrégées par des entreprises spécialisées dans la collecte de données auprès de multiples sources, et sont revendues à d’autres entreprises. Par exemple : les données démographiques, les intérêts, et comportements des utilisateurs vendus à des annonceurs pour le ciblage publicitaire.

 Il désormais est possible, grâce à l’exploitation approfondie de ces sources, de mesurer les effets de chacune des actions marketing et de déterminer avec une plus grande facilité leur retour sur investissement, afin d’ajuster en continu les campagnes marketing.

La donnée client, le nouvel or noir des marketeurs

La donnée client est considérée comme le « nouvel or noir » des marketeurs, analogue à l’importance du pétrole en termes de valeur stratégique et d’opportunités de croissance.

Tout comme le pétrole, les données sont devenues extrêmement précieuses dans l’économie numérique moderne car elles permettent aux entreprises de mieux comprendre leurs clients, d’optimiser leurs opérations, et de développer de nouveaux produits et services.

A l’instar du pétrole, les données client doivent être transformées par des processus d’analyse de données, de datamining (analyse de vastes ensembles de données pour découvrir relations significatives entre elles), et d’intelligence artificielle pour être exploitables et créer de la valeur.

Comment la donnée décuple-t-elle l’efficacité du marketing ?

Le marketing piloté par la data peut aider l’entreprise à atteindre trois grands types d’objectifs grâce à une connaissance client renforcée :

1. Augmenter la performance des campagnes marketing

• Segmentation fine : la data permet de segmenter les clients en fonction de leurs comportements, préférences et habitudes d’achat afin de les cibler avec les bons messages et d’investir en communication en fonction de leur valeur.
• ROI amélioré : les données d’analyse des performances des campagnes permettent d’allouer les budgets marketing de manière plus efficace sur chaque cible de clients et maximiser le retour sur investissement.
• Tests A/B : la data permet de mener des tests A/B pour évaluer l’efficacité de différentes campagnes en ligne et les optimiser en temps réel.

2. Améliorer l’Expérience Client

• Personnalisation : les données permettent de créer des expériences sur mesure pour chaque client en utilisant des informations sur leurs préférences, comportements et historiques d’achat. Cela se traduit par des recommandations de produits pertinents, des offres ciblées et des communications adaptées.
• Anticipation des besoins : grâce à l’analyse prédictive, les entreprises peuvent anticiper les besoins des clients, leur proposer des solutions proactives, réduire les frictions dans le parcours client et les surprendre agréablement
• Réactivité et support améliorés : l’utilisation des données en temps réel permet de réagir aux entreprises peuvent d’identifier et de résoudre les problèmes plus rapidement, améliorer le service client.

3. Mesurer la valeur créée par les actions marketing

Les défis du Data Driven Marketing

1. Qualité et disponibilité des données

Pour que le Data Driven Marketing soit efficace, il est crucial de disposer de données de haute qualité. Cependant, celles-ci peuvent souvent être fragmentées, incomplètes ou erronées. La collecte, le nettoyage et la gestion des données sont des tâches complexes qui nécessitent des ressources importantes, tant du point de vue des compétences que des outils pour la collecte, le stockage, l’analyse et la visualisation des données.

2. Protection de la vie privée et conformité réglementaire

Avec l’augmentation des préoccupations concernant la vie privée des consommateurs et les réglementations comme le RGPD (« Règlement Général sur la Protection des Données ») en Europe, les entreprises doivent être vigilantes dans la manière dont elles collectent et utilisent les données. Il est essentiel de garantir la transparence et de respecter les droits des consommateurs via leur consentement explicite à ce que leurs données soient exploitées à des fins marketing.

3. Compétences techniques et analyse des données

Le Data Driven Marketing nécessite des compétences spécifiques en analyse de données, en utilisation des outils de business intelligence et en interprétation des résultats. Trouver et former des professionnels qualifiés (data scientists data analysts, data architects…) peut être un défi pour de nombreuses entreprises, tant ces professionnels sont recherchés.

4. Intégration des données

Les données proviennent souvent de sources variées (sites web, CRM, réseaux sociaux, etc.) et sont stockées dans des systèmes différents. L’intégration de ces données pour obtenir une vue complète et cohérente du client est une tâche complexe qui nécessite des technologies avancées et une infrastructure adéquate.

Quelles sont les meilleures pratiques pour un Marketing Data Driven réussi ?

1. Établir une stratégie de données

Avant de se lancer dans le Data Driven Marketing, il est crucial de définir une stratégie de données claire. Cela inclut la détermination des objectifs, l’identification des sources de données pertinentes, et la mise en place de processus pour la collecte, le nettoyage et l’analyse des données.

2. Utiliser les bonnes technologies

L’utilisation des technologies adaptées est essentielle pour gérer et analyser les données efficacement. Les plateformes de gestion de données (DMP ou Data Management Platforms), les outils de business intelligence (BI) et les logiciels de CRM avancés sont indispensables.

3. Assurer la qualité des données

La qualité des données est cruciale pour des analyses précises et des décisions éclairées. Mettre en place des processus de vérification et de nettoyage des données permet de s’assurer que les informations utilisées sont fiables et à jour.

4. Respecter la vie privée des consommateurs

Le respect de la vie privée des consommateurs est fondamental. Les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles collectent et utilisent les données et s’assurer qu’elles respectent les réglementations en vigueur.

Conclusion

Le Data Driven Marketing représente une révolution dans la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients. En exploitant les données de manière intelligente, elles peuvent offrir des expériences personnalisées, optimiser leurs investissements marketing et prendre des décisions éclairées.

Cependant, pour réussir dans cette démarche, il est essentiel de surmonter les défis liés à la gestion des données et de respecter les préoccupations des consommateurs en matière de vie privée.

Les équipes marketing doivent être formées aux techniques d’analyse de données et à l’utilisation des outils technologiques. Il est également important de favoriser une culture de la donnée au sein de l’entreprise, où chaque membre comprend l’importance des données et sait comment les utiliser.

Data Driven marketing : quelle formation ?

La formation sur le Data Driven Marketing dispensée par Valérie Vax chez GERESO vous permettra de vous familiariser avec les concept-clé du marketing piloté par la donnée et de découvrir quelles opportunités l’exploitation des données revêt pour votre entreprise.

Les objectifs de la formation proposée :

• comprendre le pouvoir de la donnée en termes de performance business et d’excellence opérationnelle
• connaître l’écosystème de collecte et d’exploitation de la donnée
• activer efficacement la donnée en marketing : connaissance client, produit, acquisition, fidélisation et expérience client
• comprendre les défis et opportunités technologiques, réglementaires, organisationnelles et humaines dans la valorisation de la data en marketing.

Valérie Vax

Après 15 ans d’expériences professionnelles dans le secteur du marketing au sein de grands groupes, Valérie Vax intervient en tant que consultante experte en Expérience Client. Elle est également l’auteure de l’ouvrage « Customer Experience (Re)Design »

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