Démarrer son projet Expérience Client : la recette gagnante

Au travers de l’expérience client, l’enjeu des entreprises ou marques nouvelles sur leur marché et de se différencier fortement et d’acquérir rapidement de la visibilité, alors que l’enjeu des secondes est de conserver le capital confiance qu’elles ont su créer en restant à l’écoute de leurs clients, voire de les surprendre afin de les retenir.

Quel que soit leur niveau de maturité, engager un projet visant à créer une expérience client mémorable ou à l’améliorer, est d’assurer leur pérennité sur leur marché.

Mais par où commencer, quelle est la recette gagnante pour démarrer un projet Expérience Client ?

Les ingrédients nécessaires :

• Une vision claire et partagée ;
• Une compréhension approfondie du client ;
• Une équipe dédiée et engagée ;
• Un parrainage clair du projet ;
• Des outils et technologies appropriés ;
• Des indicateurs de performance clairs.

La recette étape par étape :

Étape 1 : définir une vision claire et partagée

Tout projet commence par une vision. Pour l’expérience client, cette vision doit être centrée sur le client et alignée avec les objectifs stratégiques de l’entreprise autour de deux questions-clés :

• Quels sont les enjeux d’une démarche d’amélioration de l’expérience client ?
• Quels sont nos objectifs à long terme en matière d’expérience client ?

Un tel projet répond à des enjeux d’attractivité et de fidélisation…

• se distinguer sur le marché et sortir de la bataille des prix ;
• bâtir une image de marque positive ;
• être recommandé par les clients pour en conquérir de nouveaux ;
• offrir aux clients une expérience créatrice d’émotions positives à chaque interaction ;
• construire une relation de confiance, source de fidélisation à long terme.

…et des enjeux internes, opérationnels et humains :

• réduire les coûts de la non qualité ;
• s’inscrire dans une démarche d’excellence opérationnelle et d’amélioration continue ;
• diffuser la culture client au sein de l’entreprise ;
• valoriser la contribution de chaque collaborateur à la satisfaction du client ;
• être une marque employeur attractive.

Étape 2 : comprendre le client en profondeur

La compréhension du client est la pierre angulaire de toute stratégie d’expérience client. Utilisez des méthodes qualitatives et quantitatives pour recueillir des informations sur vos clients.

• Enquêtes et questionnaires : pour recueillir des feedbacks directs ;
• Entretiens et groupes de discussion : pour obtenir des insights plus approfondis ;
• Analyse des données : pour identifier les tendances et comportements des clients.

Il est essentiel de créer des personae détaillés qui représentent vos segments de clientèle principaux. Ces personae devraient inclure des informations démographiques, des motivations, des besoins et des frustrations.

Étape 3 : constituer une équipe pluridisciplinaire, dédiée et engagée

Une équipe dédiée à l’expérience client est essentielle pour la mise en œuvre et la gestion continue du projet. Cette équipe devrait inclure :

• Un leader de projet : pour diriger et coordonner les efforts ;
• Des spécialistes de l’expérience client : pour concevoir et améliorer les interactions clients ;
• Des représentants de différents départements : pour assurer une vision holistique et intégrée.

Il est essentiel d’encourager la collaboration et assurez-vous que l’équipe dispose des ressources nécessaires pour mener à bien ses missions.

Revoir les moments clés du parcours des clients prioritaires pour l’entreprise, déterminer quels leviers mettre en place pour a minima supprimer les irritants et enchanter vos clients, est un projet d’entreprise transversal : il ne peut pas être entrepris seulement par le service client, le marketing, ou les ventes… ou alors sur un périmètre réduit.

Faire participer les équipes des opérations, des ventes, du service client, du marketing et de la communication dans la construction des actions de la matrice d’enchantement est le meilleur moyen pour bâtir une expérience client de qualité́ et cohérente, tout au long de leur parcours.

Embarquer les différentes parties prenantes dans ce projet n’est pas toujours simple, mais l’exercice sera payant car :

• Efficace à court terme : Vous allez susciter l’adhésion des équipes impliquées, les aligner sur le diagnostic des irritants clients et le plan d’action associé, lequel doit englober tous les leviers pertinents de l’entreprise.
• Efficace à long terme : Vous allez responsabiliser les équipes selon un principe-clé de la gestion du changement : « on met plus facilement en œuvre ce que l’on a contribué à créer ».

Étape 4 : Assurer un parrainage actif du projet par la Direction Générale

Le parrainage de la Direction Générale est essentiel pour le succès d’un projet visant à améliorer l’expérience client.

Il est le garant de l’alignement stratégique, de la mobilisation des ressources, de l’engagement des collaborateurs, et une gestion efficace du changement.

Ce parrainage permet une meilleure visibilité du projet dans l’entreprise, une prise de décision plus rapide et une allocation optimale des ressources.

Il est très important que le Directeur Général ou un membre du Codir (selon la taille de l’entreprise) soit présent lors du lancement du projet, afin d’en préciser les enjeux, pour le client, pour l’entreprise et pour les collaborateurs.

Son intervention visera à préciser les enjeux et objectifs de la démarche, en quoi elle est alignée avec la mission et la stratégie de l’entreprise.

Étape 5 : Sélectionner les outils appropriés

Pour gérer un projet d’amélioration de l’expérience client, il est important de se doter dès le départ des bons outils pour animer les ateliers, construire le parcours client et diffuser les « produits finis » des réflexions, tels que Miro, Custellence, UXpressia et Smaply.

Ces outils permettent :

• Une collaboration efficace : Les équipes peuvent collaborer en temps réel, indépendamment de leur emplacement géographique.
• Une meilleure organisation et visualisation des idées : La visualisation aide à clarifier et à structurer les pensées, facilitant ainsi la compréhension et l’analyse des interactions clients.
• Une documentation rigoureuse : L’enregistrement des sessions et des évolutions des idées permet de revenir en arrière pour analyser les changements et les décisions prises.
• Une analyse approfondie des parcours et des points de contact client : En cartographiant le parcours client et en analysant les points de contact, les équipes peuvent identifier les points de douleur actuels et les opportunités d’amélioration de manière systématique.

Étape 6 : Définir des indicateurs de performance clairs

Tout comme nous vous conseillons fortement de valider les irritants et enchantements clients par des données et des études clients, il est très important d’établir – dès le lancement du projet – des indicateurs de mesure du succès de vos actions (Key Performance Indicators ou KPIs) afin d’évaluer si vous avez atteint vos objectifs.

Etablir des KPIs a trois vertus :

• Évaluer le succès du plan d’action : Attribuer un KPI à une action permettra d’analyser factuellement si l’action a été efficace pour atteindre les objectifs et s’inscrire dans une logique continue d’amélioration de l’expérience client.
• Prioriser les actions à mener : Le KPI va vous permettre d’identifier les actions sur lesquelles il faut agir en priorité en fonction de l’écart de la valeur observée vs les objectifs.
• Responsabiliser les équipes : L’atteinte du KPI doit devenir un objectif commun pour les équipes responsables des plans d’action ; il peut être décliné en objectif par équipes et objectif individuel.

Les KPI dont l’objectif est de mesurer la qualité de l’expérience client à chaque étape de leur parcours sont de trois types :

• Indicateurs clients provenant des questions posées quant à leur satisfaction : NPS, CSAT (Customer Satisfaction Score…) ou leurs retours spontanés sur les réseaux sociaux ;
• Indicateurs commerciaux provenant des outils de suivis internes : taux de rétention des client, évolution du CA par client… ;
• Indicateurs de qualité de service provenant des statistiques internes de l’entreprise : taux de réclamation, délais de réponse aux clients….

À vous d’enrichir ces indicateurs en fonction de votre stratégie d’expérience client !

Valérie Vax

Après 15 ans d’expériences professionnelles dans le secteur du marketing au sein de grands groupes, Valérie Vax intervient en tant que consultante experte en Expérience Client. Elle est également l’auteure de l’ouvrage « Customer Experience (Re)Design »

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