La protection de la clientèle dans le domaine bancaire et assurantiel

En tout premier lieu, il convient de savoir à qui la protection du client s’adresse. Dans les faits, cela concerne une personne (physique ou morale) non avertie (consommateur ou non-professionnel) qui agit à des fins qui n’entrent pas dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole. A l’inverse du professionnel, personne physique ou morale, publique ou privée qui agit à des fins entrant dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole, y compris lorsqu’elle agit au nom ou pour le compte d’un autre professionnel (Code de la consommation, partie législative,  liminaire).

Protection de la clientèle en banque et assurance : de quoi parle t-on et et qui doit s’assurer de sa mise en œuvre ?

La définition de la protection de la clientèle en banque et assurance

L’ACPR précise qu’en matière de banque et d’assurance, « le client a souvent nettement moins de connaissances que le professionnel : on parle « d’asymétrie d’information » entre l’un et l’autre. Le client n’est donc pas toujours en mesure d’évaluer correctement les avantages, inconvénients et risques d’un produit. Ceci peut aboutir à des dérives commerciales, au détriment des clients. » C’est l’objet des règles de protection de la clientèle et le devoir de chaque professionnel de réduire cette asymétrie d’information afin que chaque client puisse se voir proposer des produits adaptés à ses besoins et à ses attentes et qu’il puisse prendre sa décision d’achat ou de souscription de façon la plus précise et objective possible. Ceci est déterminant pour renforcer la confiance des clients dans les domaines bancaires et assurantiels.

Qui est en charge dans le domaine financier de veiller aux intérêts des clients ?

Ce rôle est dévolu réglementairement à l’ACPR ; ainsi l’article L.612-1 du Code monétaire et financier donne à l’ACPR la mission de veiller :

• à « la préservation de la stabilité du système financier et à la protection des clients, assurés, adhérents et bénéficiaires des personnes soumises à son contrôle »,
•  au respect par les assujettis à son contrôle « des règles destinées à assurer la protection de la clientèle »,
• Et à « l’adéquation des moyens et procédures qu’elles mettent en œuvre à cet effet.»

(Source : site de l’ACPR)

Concrètement, la mission de l’ACPR en matière de protection de la clientèle  est de promouvoir auprès des professionnels des comportements et des pratiques commerciales loyales, prenant en compte les intérêts des clients, limitant les risques pour ceux-ci et prévenant les risques de conflits d’intérêts au préjudice des clients. Ainsi, les assujettis à son contrôle (banques et assurances) ont l’obligation de transmettre à l’ACPR un questionnaire sur la protection de la clientèle et sur les pratiques commerciales[1]. De plus, l’ACPR est susceptible de contrôler sur place dans les établissements assujettis la mise en œuvre des pratiques relatives à la protection de la clientèle.

Protection de la clientèle en banque et assurance : quelques sanctions récentes

Tableau des sanctions récentes de l’ACPR en matière de protection de la clientèle

Enfin, nous pouvons citer également dans le domaine des services d’investissement, l’AMF (Autorité des marchés financiers) qui est en charge de surveiller la bonne application des règles de protection de la clientèle. Cette entité de par sa mission première veille d’une manière générale à la protection de l’épargne, à l’information des investisseurs et au bon fonctionnement des marchés financiers. A titre d’exemple, en 2019, la commission des sanctions de l’AMF a sanctionné un CIF[2] (Conseil en investissement) en matière de non-respect de règles de protection de la clientèle.

Tour d’horizon réglementaire dans le domaine bancaire et assurantiel en matière de protection de la clientèle

Depuis de très nombreuses années, la protection de la clientèle a été une préoccupation constante des autorités de régulation. Ainsi en témoignent, les textes réglementaires récents dans le domaine financier. Le tableau ci-dessous en recense les  principales composantes.

Il en ressort, en corollaire, une volonté constante de réduire au maximum l’asymétrie d’information déjà citée entre le professionnel et le client.

La protection de la clientèle, gage de fidélisation

Pourquoi mettre la protection de ses clients au cœur de son dispositif commercial ?

Comme, nous l’avons déjà évoqué, la vente de produits et/ou de services financiers inadaptés à la situation financière d’un client peut induire des conséquences très dommageables à la fois pour le client (perte financière lourde, surendettement…) mais aussi pour l’entreprise (risque d’image…). A titre d’exemple (cf. tableau supra), nous pouvons évoquer le cas des assureurs Allianz, CNP, Cardif et Groupama, sanctionnés par l’ACPR sur l’absence de recherche de  bénéficiaires de contrats « en déshérence » (assurance vie, prévoyance, épargne retraite…).

Aussi, chaque professionnel se doit de mettre en place une véritable démarche qualité, tournée vers la satisfaction client. La prise en compte des besoins du client, son accompagnement (financier, juridique, social…) tout au long de la relation d’affaires  deviennent  des atouts majeurs dans la relation commerciale. L’objectif à rechercher à l’instar de toute entreprise commerciale est de gagner la confiance du client  et surtout de la garder et la maintenir tout au long de la relation.

Protection de la clientèle : quels moyens mettre en place en interne ?

Différents moyens de maîtrise peuvent être mis en place. Ainsi, nous pouvons citer :

• la formation des collaborateurs du Front-Office (managers et commerciaux) mais aussi ceux du Back-Office, permettant de renforcer leur implication dans la consolidation de l’image de l’entreprise et de développer la culture client,
• la sensibilisation régulière des acteurs en relation avec les clients au travers d’une veille réglementaire,
• le partage des  retours d’expérience,
• le suivi et l’analyse  des réclamations : identifier les  causes, apporter les solutions idoines et mettre en place des actions correctrices,
• un dispositif de contrôle interne et de maitrise des risques efficace au travers de contrôles permanents et périodiques avec des plans d’action de remédiation adaptés aux situations.

 Les principales clés de la fidélisation client

A titre d’exemple, le CMF précise qu’en matière de démarchage, les règles de la déontologie professionnelle impliquent que le démarcheur effectue une découverte adéquate du client, permettant de lui proposer des produits adaptés tant à sa faculté de les comprendre qu’à la finalité de son projet. Le démarcheur doit communiquer à la personne démarchée toutes les informations claires et compréhensibles nécessaires pour prendre sa décision.

Il s’agit notamment :

• de l’identification écrite de la personne morale qui propose le produit ou service et du démarcheur lui-même ;
• des caractéristiques écrites du produit ou service (notice ou prospectus) ;
• des risques liés aux produits conseillés
• du dispositif contractuel, prix, délais, droit de rétractation ou de réflexion

En conclusion, une démarche proactive de protection des clients n’est pas antinomique avec une démarche commerciale, tout au contraire. Elle est à placer au centre de la démarche qualité et ce dans un souci de fidélisation. Ainsi, que ce soit le Lean management et/ou l’implémentation d’un management via des outils de Six Sigma, la démarche de primauté des intérêts de ses clients  constitue un élément fort de la chaine de valeur de l’entreprise. Aujourd’hui dans un contexte de taux bas, particulièrement dans le secteur bancaire, fidéliser ses clients constitue un objectif majeur pour renforcer son PNB (Produit net bancaire). Aussi, chaque collaborateur (du top management aux opérationnels) doit être investi de cette mission.

[1] Ce questionnaire est destiné à recueillir outre des données statistiques sur l’activité du remettant, des informations relatives aux pratiques commerciales et aux moyens dédiés et enfin des informations relatives au dispositif de contrôle interne.

[2] Décision de la Commission des sanctions du 24 janvier 2019 à l’égard de la société Novactifs Patrimoine et de M. Thierry Marchand : sanction pécuniaire de 250 000 € pour la société Novactifs Patrimoine et sanction pécuniaire individuelle de 100 000 €.

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